การตลาดเพื่อสังคม

" การตลาดเพื่อสังคม "

 

        ในระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา หลายท่านคงเห็นองค์กรต่างๆ ทั้งภาคธุรกิจและภาครัฐ ทำความดีกันมากมายเพื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการปลูกป่าเฉลิมพระเกียรติ หรือว่ามอบทุนการศึกษาสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ทางด้านกีฬาและดนตรี กิจกรรมเหล่านี้เรียกว่า "CSR" ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในหมู่ขององค์กรธุรกิจในประเทศไทย วันนี้จึงจะขออธิบายถึงความหมายของ  CSR ว่าคืออะไร มีความเป็นมาอย่างไร

แหล่งที่มาของภาพ : http://www.asamedia.org/2010/06/3038/

 

        CSR  มาจากคำว่า corporate social responsibility แปลว่า ความรับผิดชอบต่อสังคม หมายถึง การดำเนินกิจกรรมภายในและภายนอกองค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งในระดับใกล้และไกล ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันที่จะทำให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างเป็นปกติสุข

 

        ในระดับใกล้ สิ่งแรกคือ ลูกค้า ความรับผิดชอบต่อลูกค้าก็คือ เน้นการสร้างคุณค่ามากกว่ามูลค่า เช่น ไม่ซื้อของถูกมาขายแพง  และการให้ข้อมูล เช่น เรื่องของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกต้องเที่ยงตรง ไม่เป็นการโฆษณาเกินความจริง สิ่งที่สองคือ คู่ค้า ผู้ที่เราจะไปทำธุรกิจร่วมด้วย เช่น ซื้อของเขาเอามาผลิต เราก็ต้องไม่เอาแต่ประโยชน์ของตัวเอง ไม่กดราคาจนต่ำ ไม่เอารัดเอาเปรียบคู่ค้าของเรา

 

 

 

        ในระดับไกล สิ่งแรกคือ ชุมชน คือ การสงเคราะห์เกื้อกูลชุมชน การทำสังคมสงเคราะห์ต่างๆ  สิ่งที่สอง คือ กลุ่มประชาสังคม ได้แก่ การพัฒนาสังคม   การส่งเสริมด้านสิทธิมนุษยชน  และความรับผิดชอบด้านการเสียภาษี สิ่งสุดท้ายคือ คู่แข่งทางธุรกิจ แม้แต่คู่แข่งเราก็ต้องทำ CSR ด้วย คือ 1. การปฏิเสธการใช้สินบน  2. ไม่ทำลายคู่แข่งโดยการทุ่มตลาด จนคู่แข่งอยู่ไม่ได้ต้องล้มไป  3. การต่อต้านการทุจริตทุกรูปแบบ

 

ประโยชน์ของ CSR แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ ในทางรูปธรรม และในทางนามธรรม

 

       ในทางรูปธรรม คือ ผู้ถือหุ้นจะได้เสถียรภาพส่วนต่างมูลค่าหุ้นที่เพิ่มขึ้น สาเหตุที่ได้ตรงนี้เพราะองค์กรที่นำ  CSR ไปใช้จะส่งผลให้องค์กรนั้นๆ มีความมั่นคง มีภาพลักษณ์ดีงาม  พนักงานก็มีความภาคภูมิใจในองค์กร องค์กรเองก็จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น อีกทั้ง  CSR ยังมีประโยชน์ในการลดรายจ่ายในบางกิจกรรม เช่น โรงไฟฟ้าไปทำกิจกรรมรณรงค์ให้ชาวบ้านช่วยกันประหยัดพลังงาน ผลที่ได้ก็คือ การลดการใช้พลังงานไฟฟ้านั่นเ อง

 

        ในนามธรรม ได้แก่ ในส่วนขององค์กรจะทำให้ภาพลักษณ์สินค้าดีขึ้น และภาพลักษณ์องค์กรดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

 

        ประเภทของ  CSR มี 3 ประเภทด้วยกันคือ

 

1. CSR – after - process หมายถึง การทำกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น เวลามีผู้เสียหายได้รับผลกระทบจากผู้ประกอบการก็ทำโครงการเยียวยาเข้าไปช่วยเหลือ

 

2. CSR – in – process หมายถึง การทำธุรกิจเพื่อสังคม หากำไรด้วยความรับผิดชอบ

 

3. CSR – as – process หรือ Social Profit Organization เช่น องค์กรกลุ่มทำวิจัยที่วิจัยเรื่องวิตามินว่ามีประโยชน์ต่อมนุษย์ ซึ่งผู้ทำวิจัยก็ไม่ได้ประโยชน์เพียงผู้เดียว แต่ประชาชนก็ได้ความรู้ด้วย

 

        ส่วนเรื่อง CSR ในทางธรรม จะเป็นแนวคิดของธุรกิจและสังคม ว่าจะต้องมีความสัมพันธ์กันอย่างไร ธุรกิจควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างไร ตรงนี้ให้มอง 2 อย่างคือ เจ้าของธุรกิจ และตัวธุรกิจ ถ้าหากมองในทางพุทธกาลแล้ว เจ้าของธุรกิจที่สังคมจะยกย่องก็คือเศรษฐีที่มีน้ำใจ เช่น มีการตั้งโรงทาน 4 มุมเมือง  แต่เศรษฐีที่ไม่ยอมใช้ทรัพย์เพื่อสังคมผู้คนจะไม่ยกย่อง ดังนั้นจึงเป็นแรงขับเคลื่อนจากกระแสสังคมให้เศรษฐีทั้งหลายมีน้ำใจต่อส่วนรวม

 

        การทำมาค้าขายในอาชีพสุจริตสังคมจะยกย่องสรรเสริญ จึงควรหลีกเลี่ยงธุรกิจที่เบียดเบียนส่วนรวม เช่น ค้าเกี่ยวกับอบายมุข ขายน้ำเมา ขายยาพิษ ค้าอาวุธ ธุรกิจที่ได้จากการเปิดบ่อนการพนัน เป็นต้น ธุรกิจเช่นนี้ไม่น่าสรรเสริญ เพราะฉะนั้นเจ้าของธุรกิจและตัวธุรกิจต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมทั้งสองส่วน โดยการอาศัยกระแสสังคมเป็นตัวขับเคลื่อน เช่น ตอนนี้มีกระแสในอเมริกา คือ บิล เกตส์ และวอร์เรน บัฟเฟตต์ เจ้าของธุรกิจ Microsoft และคอมพิวเตอร์ ออกมาช่วยกันว่าควรจะบริจาคทรัพย์ตัวเองอย่างน้อย 25 เปอร์เซ็นต์ ให้กับส่วนรวมหรือมูลนิธิ เป็นต้น โดยบิล เกตส์เองก็ได้ตั้งมูลนิธิขึ้นมา แล้วบริจาคทรัพย์เข้ามูลนิธิเกินครึ่งที่ได้ ส่วนวอร์เรน ก็เอาทรัพย์สินตัวเองกว่าค่อนมามอบให้มูลนิธิของบิลเกตส์ เพื่อนำมาช่วยเหลือและพัฒนาสังคม โดยตอนนี้มีผู้ทำตามอีกจำนวนมากเลยทีเดียว   และนี่คือแง่มุมในด้านเจ้าของธุรกิจ

 

แหล่งที่มาของภาพ : http://www.stock2morrow.com/showthread.php?

 

        ส่วนตัวธุรกิจนั้น ต้นทุนทางสังคมมีความสำคัญมาก มีตัวอย่างเช่น ประเทศญี่ปุ่นมีบริษัทหนึ่งเป็นบริษัทที่ผลิตนมอันดับหนึ่งของประเทศ แต่ไม่ได้ทำ CSR อย่างจริงจังเท่าที่ควร พอถึงคราวเกิดปัญหา เครื่องจักรของโรงงานพนักงานทำความสะอาดไม่ดี จนทำให้นมปนเปื้อนเชื้อ E.coli ทำให้ผู้บริโภคท้องเสีย พอกระแสข่าวแพร่สะพัดไปในระยะเวลาไม่นาน ก็ส่งผลให้ผู้คนเลิกซื้อนมจากบริษัทนี้ ส่งผลให้ธุรกิจล้มเหลวภายในเวลาชั่วพริบตาเดียว เพราะไม่มีต้นทุนทางสังคมมารองรับ  หากมีต้นทุนทางสังคมสูงก็พอจะช่วยไว้ได้ ดังนั้นความรับผิดชอบต่อสังคมจงทำไปเถิดจะเกิดประโยชน์อย่างจริงแท้ และแน่นอน

 

        สรุปโดยรวมก็คือว่า แนวคิดเรื่องการทำธุรกิจในหลักธรรมทางพระพุทธศาสนา คือ ทาน ศีล และภาวนา ทานคือการแบ่งปันผลที่ได้สู่สังคมในทุกๆ ระดับ ศีล คือไม่เบียดเบียนผู้อื่น ไม่รังแกธุรกิจที่เล็กกว่าจนทำให้เขาล้มเหลว แต่ควรแข่งขันกันตามเกมส์ ไม่เล่นใต้โต๊ะ ไม่เบียดเบียนสังคม ไม่ขายสินค้าปลอมปน สินค้าไม่มีคุณภาพต่างๆ และขณะเดียวกันก็ให้รู้จักสงบใจ ให้ส่งเสริมเรื่องการปฏิบัติธรรม ซึ่งตอนนี้กระแสการทำสมาธิ(Meditation)กำลังได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลาย

 

 

ประมวลรวมแนวคิดในการทำธุรกิจคือ

ทางโลก  =  CSR

ทางธรรม  =  ทาน ศีล ภาวนา

 

        สุดท้ายนี้การทำดี เช่น การทำดีเพื่อเป็นการรับผิดชอบก็มี การทำดีเพื่อเอาหน้าก็มี การทำดีเพื่อปกปิดความไม่ดีก็มี เช่น ไปผลิตเหล้า เบียร์ ทำให้เกิดความเสียหายต่อสังคม แต่สุดท้ายไปทำ CSR เพื่อหวังให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น อย่างนี้ไม่น่ายกย่อง แต่ การทำดีเพื่อความดี เพื่อความรับผิดชอบที่แท้จริงต่อสังคมนี่แหละจึงจะเป็นการทำความดีที่ดีที่สุด